A közösségi média a figyelem megragadásának, manipulálásának és fogyasztásának elsőszámú mechanizmusa. Ez önmagában annyit tesz, hogy e média fölötti hatalom – akár tulajdonlás, akár szabályozás vagy elmés hackelés formájában – rendkívüli politikai jelentőséggel ér fel. Különböző célzatosságtól függetlenül azonban sokaknak úgy tűnik, hogy minél több információt fogyasztanak az emberek ezeken a felületeken, annál nehezebb lesz egy közös, nyitott teret létrehozni a politikai párbeszédnek – vagy egyáltalán elképzelni, hogy egy ilyen hely egyáltalán lehetséges.

Évekkel ezelőtt Jürgen Habermas, a neves német filozófus megjegyezte, hogy míg a közösségi média konnektivitása destabilizálhatja az autoriter államokat, addig a nyilvánosságra nézve romboló hatású a demokratikus berendezkedésű országokban. James Williams, az Oxfordi Egyetem doktori hallgatója és korábbi Google alkalmazott szerint „a digitális technológiák felfüggesztik az arra való képességet, hogy bármilyen politika követését értelmesnek ítéljük. „Hogy megmentsük a demokráciát, meg kell reformálnunk a figyelemgazdálkodásunkat.” – érvel Williams. 

A figyelemgazdálkodás fogalma nem új. „Amit az információ elfogyaszt, elég nyilvánvalóan, az a befogadó figyelme” – jegyezte le Herbert Simon, jeles közgazdász 1971-ben. „Az információ gazdagsága” teszi hozzá „a figyelem szűkösségét teremti meg”. A 2016-ban kiadott A figyelem kereskedői című könyvben Tim Wu a Kolumbiai Egyetemről végigvezeti, hogy a 20. századi média vállalatok hogyan szívnak fel egyre többet ebből a hiánycikkből, hogy eladják a hirdetőiknek, illetve a Google és társai hogy folytatják ezt a gyakorlatot mind a mai napig. 

Mivel fizetsz?

A közösségi média kétféleképpen forradalmasította a figyelemgazdaságot. Először is számszerűen. Az új szolgáltatások és eszközök az élet minden szegletébe behatolnak, egyre több és több időt felemésztve. A második szempont kvalitatív. A világgal való megosztás új lehetősége az embereket a figyelem aktív ügynökeivé tette, ami alapvetően változtatta meg a gazdaság dinamikáját. 

Az interface designerek, app készítők és közösségi média cégek designerek hadseregét alkalmazza, hogy az emberek visszatérjenek a felületeikre – mondja Tristan Harris, másik ex-Google alkalmazott és a „Hasznosan Töltött Idő” képviseleti csoport társalapítója. Az új követőkről és e-mailekről érkező értesítések könyörögnek azért, hogy rákattintsunk. A mára általánosan elterjedt „pull-to-refresh” feature segítségével pedig úgy kérhetjük az új tartalmakat, mintha okostelefon helyett játékautomatákat forgatnánk.

A Facebook-ot, Instagram-ot és WhatsApp-ot használó amerikai felnőtt lakosság egy hónapban körülbelül 20 órát tölt ezen a három szolgáltatáson. Összességében az amerikaiak átlagban több mint 2,600-szor érintik meg a telefonjukat egy nap (a keményebb felhasználók ennek könnyen a dupláját is teljesítik). 

Egy átlagos tartalom átnézésére csupán pár másodperc jut. Valójában az összességében vett figyelemráfordítás számít, nem a meghatározott információ. Minél több ember használja a design-által-függőséget okozó közösségi médiát, annál több figyelmet képes kiárusítani a közösségi média vállalkozás a hirdetőinek – és annál több felhasználói adatot képes kisajtolni saját magának. Felettébb jól fizető üzlet ebben benne lenni. November 1-én a Facebook rekord negyedéves nyereséget jegyzett, közel 80%-kal többet, mind tavaly ugyanebben a negyedévben. A Facebook és az Alphabet, a Google anyavállalata tartja együttesen felügyelete alatt a világ digitális reklámjainak felét.

Általánosságban, a leszállított információ jelentésének természete egyáltalán nem érdekes, egészen addig, amíg figyelmet nem fordítanak rá. Egyetlen egy minőségtől függ az egész rendszer: hogy az információ megosztásra kerül.

Az emberek nem csak azért osztanak meg tartalmat, mert az informatív. Azért osztanak meg információt, mert figyelmet akarnak saját maguknak és annak, amit a megosztott tartalmak róluk elmondanak. Az emberek azt akarják, hogy meghallgassák, meglássák és tiszteljék őket. Azt akarják, hogy a posztjaikat lájkolják, hogy tweetjeiket retweeteljék. Néhány típusú infomáció gyorsabban terjed ilyen módon mint más: úgy terjednek a közösségi média hálózatokon mint a vírusok – egy normális esetben patológikus jellemző, amit a közösségi média biznisz úgy van felépítve, hogy értékeljen.

Az adatok miatt, amiket gyűjtenek, a közösségi média vállalatok nagyon is jól tudják, milyen dolgok terjednek futótűzként és hogy csavarjanak addig egy üzenetet, amíg az nem elég hatékony. Hajlandóak bepillantást engedni ügyfeleiknek, beleértve a szükséges képességekkel rendelkező politikai kampányokat is, vagy akik hajlandóak ezért fizetni. Nagy Britannia 2016-os Brexit referendumában a Leave kampány az egyik első ilyen volt. Közel egy milliárd célzott digitális hirdetést szolgált ki, főleg a Facebook-on, különböző verziókkal kísérletezve és elhagyva azokat, amik nem értek célt. A Trump kampány 2016-ban hasonló dolgot vitt véghez, csak nagyobb léptékben: egy átlagos napon 50,000 és 60,000 közötti különböző verzióban megfogalmazott hirdetéssel etette a Facebook csatornáit Brad Pascale, digitális igazgatójuk szerint. Néhány csak pár tucat választót célzott meg bizonyos kerületekben.

Talán a legszubverzívebb technikák azok, amiket az amatőrök némiképp rögeszmés és technikailag felkészült csoportjai járattak csúcsra szórakozásból és ismertség utáni vágyból, amiket néhány esetben – de nem mindig – némi rosszindulat is vezérelt. Az internet mindig is hasznot húzott az ilyen típusú emberek figyelméből. A "Figyelemgazdaság meghackelése" című cikkében dana boyd, a Data&Society think-tank igazgatója a közösségi média hatását veszi szemügyre.

A 2000-es évek közepén a 4chan tagjai, egy üzenetmegosztó platform, amit először használtak manga, anime és pornó megosztására elkezdte feltérképezni azokat a módokat, ahgy manipulálhatja a születőben lévő közösségi médiát. Különös örömöt leltek a mémek generálásában: vicces képek – gyakran cicákról, valami eszmés felirattal kombinálva (a műfaj LOLcat-ként ismert) – amik futótűzként terjedtek. Online szavazásokat játszottak ki, mit például a Time által közzé tett a világ legbefolyásosabb emberéről való szavazást. Ms boyd leírja azokat az módszereket, ahogy ezek a hackek politikai jelentőségűvé váltak. A 4chan-ben és körül, az olyan csoportok, amiket többnyire kizárt magából a média fősodra, a fehér nacionalistáktól a férfi jogvédőkig, kifejlesztették azokat a sötét művészetet, ami előreviszi terveiket. Ebben a keretben a Gamergate botrány volt a coming-out party.

A történelem nyomása

A közösségi média távolról sem az első olyan kommunikációs forradalom, ami újraírja a politikát. Ezt csinálta a nyomdagép. Vagy a televízió és a rádió, ami az autoriter országokban a konformitás megteremtésében épp úgy közreműködött, mint a nyitottabb társadalmakban a tömegdemokráciák kialakulását elősegítő normák promótálását. 

Ezekben a demokráciákban a sugárzók szigorú szabályozásnak voltak alávetve, hiszen a hullámok korlátozott kapacitású közösségi javaknak voltak kikiáltva. Az egyik legerősebb érv az internet szabályozása ellen, amit az 1990-as években agyon hallgattak, az volt, hogy ez a spektrum többé nem alkalmazható – az internet kapacitása végtelen. A figyelemgazdaság szemüvegével nézve ez a megkülönböztetés ma már kevésbé állja meg a helyét. Az emberek figyelme –amire, internet nyelvén, a sávszélességet használják gyakran metaforaként – ritka.

Ugyanakkor számos probléma merül fel annak igazolásakor, hogy több szabályozásra van szükség ezeken az alapokon. Az egyik ok a tudatlanság, a másik a perverz eredmények, amik ebből kisülhetnek. Rasmus Nielsen, az Oxfordi és Roskilde-i egyetemről úgy tartja, nem tudunk eleget a közösségi média belső működéséről ahhoz, hogy hatékony szabályozhatnánk. 

Ez részben a tech cégek hibája, amik kevésbé nagyvonalúan osztottak meg információt a vállalkozásukról. Egy cégnek, ami azt állítja magáról, hogy küldetése, hogy a világot nyitottabbá tegye és összekapcsolja, a Facebook feltűnően zárt és elszigetelt. 

A közhangulat változásának helyes érzékelésére a vállalkozások most azt állítják, hogy előjönnek. A Facebook és Twitter önként vállalták, hogy felfedik a hirdetéseik forrását ami a news feed-en megjelenik és kifejlesztenek eszközöket, amikkel az emberek láthatnak valamennyi reklámot, amit a közösségi média vállalatok kínálnak ügyfeleiknek. 

Más javaslatok a transzparencián túl mennek. A fokozott ellenállás az egyik, ami szerint pop up üzenetek jelennének meg olyan figyelmeztető üzenetekkel mint „Biztos meg akarod ezt osztani? Ezt a hírt többen álként jelentették.” A közösségi média vállalatok át is irányíthatnák az embereket nyugodtabb tartalmak fogyasztására miután negatív vagy gyűlöletkeltő tartalmat néztek. YouTube már kísérletezett azzal, hogy a dzsihadistákat a szélsőséges videóktól olyan kontentek felé terelje, amik ellentmondanak annak, amit korábban néztek. 

Más javaslatok kevésbé a dinamikára, sokkal inkább a tartalmakra hajaznak. Ez év októberében Németország kötelezte a közösségi média szolgáltatókat, hogy távolítsák el a gyűlöletbeszédet tartalmazó posztokat, úgy mint a Holokauszt tagadásra vonatkozó tartalmakat 24 órán belül vagy 50 millió euró birságban részesülnek. 

A tartalom puszta volumenét tekintve–több mint 500,000 kommentet posztolnak a Facebook-ra minden percben –  az ilyenfajta szabályozást jelentősen megnehezíti. Ennek ellenére lehetságes, hatékonyabb algoritmusok és több munkaerő együttese eredményre vezetne. A Facebook már beleegyezett abba, hogy gyarapítsa alkalmazott állományát egy pár ezer emberrel, akiket erre a célra fogna munkára; talán ennél többre is szükség van. 

Szólásszabadság aktivisták összerezdülnek attól a gondolattól, hogy a Facebook egy „igazság minisztrériummá” váljon – vagy hogy a vállalatok titokban a felhasználóikat lecsendesítsék, amikor azok mérgesek. Ahogy Habermas mondja, valódi értéket jelent az a nyitottság, amit a közösségi média és az internet jelenthet az elnyomó társadalmakban. Hogy valaki mérges és feldúlt – vagy éppen felháborodott – ennek szerves része kell, hogy legyen. Néhányan Kína felé mutogatnak, ahol több mint 2 millió moderátor dolgozik azon, hogy nagy cégek által alkalmazva átfásüljék a hálózatot és az elővigyázatosságra teszik le a voksot, amikor olyan tartalmat látnak, ami nem tetszene a hivatalos cenzoroknak. 

Egy sokkal távolabb mutató javaslat azt kedvezményezné, ha a közösségi média cégek megváltoztatná a biznisz modelljüket olyan módon, hogy a pénzt talán közvetlenül a felhasználóktól, mintsem a hirdetőktől szerezzék be. Mások úgy érvelnek, hogy a közösségi média felületek, amik dominálják a figyelemgazdaságot egyfajta hasznossági elven működnek, amit nem profit-maximalizálásra hajtó cégeknek kéne működtetnie. Mr Wu, a Figyelem kereskedői könyv szerzői arra int, hogy a Facebook egy társadalmi hasznosságú céggé váljon, amit a törvény kötelez arra, hogy a nyilvánosságot segítse. A Wikipédiát, az online enciklopédiát modellként lehet kezelni,: adományokból tartja fenn magát, és egy csapat önkéntes hoszt tartja meglehetősen tiszta, autentikus és megbízható forrásként. Mindazonáltal a fenti javaslatok egyike sem jelent egyelőre kielégítő megoldást a problémára.

Forrás: The Economist, (2017. november 4.)